Śmierć Homo entrepreneur

Cztery zawały, które prawie zabiły moją markę

Kładziesz się spać. Skrolujesz sociale. Zasypiasz z telefonem w ręku.

Budzisz się rano. Skrolujesz sociale. Wstajesz z telefonem w ręku - zmuszony, bo padła ci bateria.

To ekstremum, ale wszyscy, od czasu do czasu, robimy tak samo. Wszyscy nosimy ze sobą ładowarki.

Podobnie Twój konkurent.

Na przykład ten, który używa Comic Sansa w grafikach i pisze “bądź sobą!” co drugi post - właśnie pochwalił się 100k followersów.

Pod jego banalnym “5 lekcji biznesu, które zmieniły moje życie” jest 500 komentarzy.

“Inspirujące!”, “Dziękuję za wartość!” i - nie znoszę tego słowa - “Game changer!”.

Ty wczoraj spędziłeś 3 godziny pisząc post o faktycznej, głębokiej wiedzy z twojej dziedziny. Post, który mógłby realnie komuś pomóc. 37 wyświetleń. 3 lajki. Jeden komentarz od siostry ciotecznej twojej mamy.

Wracasz do skrolowania. Kolejny “ekspert” z 3-miesięcznym doświadczeniem sprzedaje kurs za 5 000 zł. Wyprzedany. Ty z 15-letnim doświadczeniem nie możesz znaleźć klienta na konsultację za 500 zł.

I wtedy cię uderza: może problem nie jest w tym, że “nie umiesz w social media”. Może problem jest w samym założeniu, że musisz “umieć w social media”. Że musisz być marką. Że musisz się sprzedawać jak proszek do prania.

Czwarta ewolucja, której nikt nie chciał

Harari pisał o Homo Deus - człowieku, który stanie się bogiem. Nie przewidział, że zanim to nastąpi, staniemy się czymś znacznie bardziej przyziemnym. Staniemy się własnymi produktami.

Homo erectus nauczył się chodzić wyprostowany. Homo sapiens nauczył się myśleć. Homo informaticus nauczył się przetwarzać dane.

Homo entrepreneur nauczył się sprzedawać siebie.

I właśnie umiera na zawał.

Rok 2025: Punkt krytyczny

Peter Leyden nazywa ten moment “pojedynczym, najbardziej przełomowym rokiem w naszym życiu”. Mówi o trzech punktach zwrotnych: AI przekroczyło próg użyteczności, czysta energia osiągnęła parytet kosztowy, bioinżynieria weszła w fazę CRISPR - możemy edytować geny jak tekst w Wordzie.

Ale Leyden nie zauważył czwartego punktu zwrotnego. Najważniejszego.

Człowiek przestaje wierzyć, że musi być marką.

To nie jest romantyczna rewolucja “powrotu do autentyczności” - autentyczność też stała się produktem, sprzedawanym po 497 zł przez webinar na autopilocie. To coś głębszego. To uświadomienie sobie fundamentalnego absurdu: marki palą miliardy, by udawać ludzi, a ludzie wydają ostatnie grosze, by udawać marki.

Byung-Chul Han, do którego dzisiaj znowu się odniosę, pisał o przejściu od społeczeństwa dyscyplinarnego do społeczeństwa osiągnięć. Nie przewidział kolejnego przejścia - do społeczeństwa, w którym osiągnięcie nie wystarcza. Trzeba być osiągnięciem. Performować sukces 24/7. Być zawsze “on brand”, zawsze na “stand by’u”.

LinkedIn stał się Tinderem dla karier. Instagram stał się galerią dowodów na “świetne życie”. TikTok stał się sceną, na której wszyscy tańczą ten sam taniec algorytmu.

Ale coś pęka.

Cztery zawały systemu

Cztery lata temu odszedłem ze świata korporacji. Nie z heroizmu. Z wyczerpania. Miałem dość emocjonalnie niedojrzałych “prezesów”, którzy marketing uważają za marnowanie pieniędzy, a swoją firmę traktują jak folwark, na który parobki oddają swoją pańszczyznę. Miałem dość tłumaczenia tego samego trzy razy i udawania, że ktoś nie jest debilem.

Zacząłem robić strategie dla ludzi (marek osobistych), nie dla logotypów (marek tradycyjnych). I odkryłem coś przerażającego w swojej prostocie: każdy z nas przechodzi przez te same cztery kryzysy. Cztery zawały systemu, który zmusza nas do udawania marek.

Zawał to moment krytyczny. Możesz przeżyć albo umrzeć. Lepiej do niego nie dopuścić. Ale gdy już się stanie - i przeżyjesz - musisz zmienić tryb życia. Nie masz wyboru.

Jeśli nadal to czytasz, to prawdopodobnie

Męczy cię skrolowanie sociali i widzenie sukcesów głupszych od ciebie ludzi.

Czujesz, że twoja “autentyczność” to kolejna strategia marketingowa.

Wiesz, że masz wartość do przekazania, ale nie potrafisz jej “sprzedać tak jak oni”.

Jeśli zastanawiasz się, czy to ty jesteś problemem, czy może cały ten cyrk “budowania marki osobistej” to daj sobie rok.

Nie na zbudowanie lepszej marki. Na odkopanie tej, którą już jesteś, spod warstw cudzych oczekiwań.

Bo Homo entrepreneur nie pracuje. Homo entrepreneur jest pracą. I właśnie z tego powodu umiera.

To, co zaraz przeczytasz, to cztery diagnozy systemu, który pożera sam siebie.

Cztery rzeczy, które odkryłem, przechodząc ze świata budowania marek do świata odkrywania ludzi.

To nie jest poradnik “jak zbudować markę osobistą”.

To instrukcja, jak przetrwać jej rozpad.

Pierwszy zawał, czyli dlaczego superbohaterowie byli sierotami

Cztery lata prowadzenia strategii dla marek osobistych nauczyło mnie jednej rzeczy: najsilniejsi twórcy nie są tymi, którzy najlepiej ukrywają swoje słabości. Są tymi, którzy zrobili z nich swoją siłę.

Jung wiedział coś, czego marketerzy wciąż nie rozumieją. Człowiek nie jest tylko swoją Personą - maską, którą pokazuje światu. Jest także swoim Cieniem - tym, co ukrywa, czego się wstydzi, z czym walczy.

I tu dochodzimy do sedna: w erze AI, które może wygenerować każdą idealną Personę, tylko twój Cień pozostaje unikalny.

Lekcja od Batmana i Pixara

Batman nie został Batmanem pomimo traumy. Został nim dzięki niej. Jego “skąd” (morderstwo rodziców) definiuje jego “dokąd” (misja sprawiedliwości).

Spider-Man nie jest heroiczny dlatego, że ma supermoce. Jest heroiczny, bo jego poczucie winy - śmierć wujka Bena, której mógł zapobiec - napędza każde jego działanie.

Pixar zbudował imperium na tej prostej prawdzie. W “W głowie się nie mieści” Radość próbuje stłumić Smutek - i właśnie to prowadzi do katastrofy. Dopiero gdy Riley akceptuje swój smutek, może naprawdę dorosnąć. To nie jest bajka dla dzieci. To instrukcja obsługi ludzkiej psyche.

Chris Do, ekspert brandingu osobistego, powtarza to od lat: “Klienci nie kupują od tych, którzy mają odpowiedzi. Kupują od tych, którzy znają ich pytania.”.

A skąd znasz czyjeś pytania? Z własnego doświadczenia tego samego bólu.

Mój cień: Algorytm zamiast intuicji

Pozwól, że opowiem ci o swoim Cieniu. Nie dlatego, że jestem wyjątkowy. Wręcz przeciwnie - dlatego, że nie jestem wyjątkowy, jestem atypowy.

Jestem wyuczonym ekstrawertykiem. To brzmi jak oksymoron, prawda? Jak można “nauczyć się” ekstrawersji?

Otóż można, gdy nie ma się wyboru.

Mój autyzm plus ADHD to ciekawe combo. Mózg, który widzi świat w obrazach, nie w słowach. System nerwowy, który przetwarza bodźce jak Windows 95 próbujący uruchomić najnowszego Wiedźmina. Deficyty w umiejętnościach społecznych, które sprawiają, że każda rozmowa to egzamin, do którego nie dostałem pytań.

Więc zacząłem tworzyć algorytmy. Tysiące algorytmów. Na przykład:

Jeśli ktoś opowiada o problemie → sprawdź, chce rozwiązania, czy tylko być wysłuchany.

Jeśli grupa się śmieje → wykonaj uśmiech (nawet jeśli nie rozumiesz żartu).

Jeśli mówisz coś ironicznego → dodaj uśmiech na końcu (sygnał, że to żart).

Jeśli small talk → pamiętaj, że pytanie = przecinek, nie kropka (często pytający sam chce coś powiedzieć).

Stałem się aktorem grającym samego siebie. Paradoks? Badania pokazują, że autyści często mają podwójną empatię - głęboko odczuwają emocje innych, tylko nie potrafią ich “prawidłowo” zakomunikować. Więc czułem wszystko, tylko wyrażałem to według wyuczonych algorytmów.

I byłem w tym dobry. Tak dobry, że ludzie mówili: “Ależ ty jesteś towarzyski!”. Tak dobry, że sam prawie w to uwierzyłem.

Moment, gdy algorytm się zawiesił

Wesele, ~2007 rok. Panna młoda pyta przy wszystkich: “Jak wyglądam?”

Mój algorytm: pytanie = potrzebuje odpowiedzi.

Odpowiadam: “Makijaż ci się rozmazał pod lewym okiem.”.

Cisza. Ktoś się nerwowo zaśmiał. Ktoś inny kopnął mnie pod stołem.

Dopiero po latach zrozumiałem - ona nie pytała o fakty. Pytała o wsparcie emocjonalne. Mój autystyczny mózg, wytrenowany na szczerości, nie złapał kontekstu “teraz kłamiemy dla dobra grupy”.

Ale właśnie wtedy zrozumiałem: moja “słabość” - brak intuicji społecznej - zmusiła mnie do czegoś, czego większość neurotypowych nigdy nie zrobi. Zmusiła mnie do świadomej analizy każdej interakcji. Do zobaczenia wzorców, które dla innych są niewidzialne, bo zbyt oczywiste.

Cena udawania

Każda impreza to maraton. Każde spotkanie biznesowe to spektakl. Każda rozmowa telefoniczna to performance. Wracałem do domu i padałem. Dosłownie.

Jako nastolatek przez trzy lata co tydzień chodziłem do klubów. Każdy sobota, czasem czwartek. Aż pewnego wieczoru stałem pijany w tym przytłaczającym hałasie, patrzyłem na lożę, gdzie moi znajomi polewali sobie wódkę i nagle zrozumiałem: ja tu nie chcę być.

To nie jest moja muzyka. To nie są moje rozmowy. Jestem tu tylko dla nich.

Wyszedłem. I nigdy nie wróciłem.

Czy pamiętacie ten moment z dzieciństwa, gdy ostatni raz wyszliście pobawić się ze swoimi kolegami z podwórka? Wtedy nie wiedzieliście, że to ostatni raz. Dopiero po latach zdaliście sobie sprawę, że nigdy już się nie spotkaliście.

U mnie z klubami było inaczej. Wiedziałem, że to koniec. I czułem ulgę.

Przełom: gdy przestałem się ukrywać

Od tamtej pory robiłem coś, co w świecie Homo Entrepreneur jest herezją.

Przestałem udawać.

Mój szef mi kiedyś powiedział, że jak klient mnie zapyta, czy umiem robić czołgi to mam powiedzieć, że oczywiście, że robię je najlepiej na świecie.

Ja zacząłem mówić co innego moim klientom: “Jestem introwertykiem. Spotkania mnie wyczerpują. Możemy zrobić to online?”.

Albo: “Mam ADHD, trudno mi się skupić, nie podam ci swojego telefonu a maile odczytuje co drugi dzień. Możemy się tak umówić?”.

Zacząłem przyznawać: “Mam autyzm. Często się powtarzam, mówię dwa razy to samo. Czasem gubię wątek. Przypomnij mi, o czym mówiłeś.”.

Zacząłem być dociekliwy: “Nie rozumiem tego żartu. Możesz wyjaśnić?” (Okazuje się, że połowa ludzi też nie rozumiała, tylko się śmiała, bo inni się śmiali).

Spodziewałem się katastrofy. Że klienci uciekną. Że stracę kontrakt. Że zostanę sam.

Stało się coś dokładnie przeciwnego.

Lawina wyznań

Nagle zaczęły przychodzić maile:

“Ja też jestem introwertykiem i udaję w pracy.”.

“Moje dziecko ma autyzm i cieszę się, że ktoś taki jak ty sobie poradził.”.

“Całe życie myślałem, że mój autystyczny kolega mnie okłamuje, kiedy nie patrzy mi w oczy.”.

Okazało się, że nas - udających - jest większość.

Badania¹ mówią same za siebie:

• 30-50% populacji to introwertycy

• 5-10% ma ADHD

• 1-2% jest w spektrum autyzmu

• 15-20% to wysokowrażliwcy

• 7% ma lęk społeczny

• 10% zmierzy się z depresją

To tzw. fakt anegdotyczny, ale policz to, z przymrużeniem oka. “Normalni” są mniejszością.

Ale w świecie Homo Entrepreneur wszyscy udajemy tę mityczną “normę”. Wszyscy gramy ekstrawertycznych, pewnych siebie, zawsze “on”. Wszyscy budujemy Persony, które nas wyczerpują.

Twój cień to twoja baza danych

Jeśli jesteś introwertykiem, który nauczył się funkcjonować w świecie ekstrawertyków - znasz ból każdego introwertyka.

Jeśli jesteś dyslektykiem, który został pisarzem - rozumiesz walkę każdego, kto zmaga się ze słowem pisanym.

Jeśli jesteś dzieckiem alkoholika, które zbudowało zdrową rodzinę - wiesz, ile kosztuje przełamanie wzorca.

Twój cień - to, czego się wstydzisz, co ukrywasz - to nie jest twoja słabość. To jest twoja baza danych o ludzkim doświadczeniu, której nie ma nikt, kto nie przeszedł twojej drogi.

W erze AI, które może wygenerować każdą Personę, każdy idealny wizerunek, każdą historię sukcesu - tylko Cień pozostaje unikalny. Bo AI może udawać radość, sukces, spełnienie. Ale jeszcze nie może udawać twojego konkretnego bólu, twojej konkretnej walki, twojej konkretnej przemiany.

Instrukcja. Jak używać swojego Cienia?

Nie mówię: “Wywal wszystkie brudy na sociale”. To byłoby równie fałszywe jak chowanie wszystkiego.

Mówię: przestań budować Personę, która wyklucza twój Cień.

Praktycznie:

1. Gdy mówisz o sukcesie → wspomnij o cenie

2. Gdy dajesz radę → przyznaj skąd wiesz, że działa

3. Gdy pokazujesz rezultat → nie ukrywaj procesu

4. Gdy uczysz innych → pokaż swoje potknięcia

---

Czym jest ten zawał?

To jak z prawdziwym zawałem. Najpierw ignorujesz sygnały:

- Ból, gdy wciskasz “publikuj”
- Duszność przed każdym spotkaniem, gdzie musisz “fakt it till you make it”
- Kłucie, gdy widzisz swoje zdjęcie profilowe i myślisz “to nie ja”

Aż któregoś dnia nie możesz wstać z łóżka. Dosłownie. Bo samo pomyślenie o zagraniu kolejnego dnia tej samej roli powoduje paraliż.

Pierwszy zawał marki osobistej to proste odkrycie: grałeś kogoś, kto nie istnieje.

To moment, gdy zdajesz sobie sprawę, że twoja “słabość” - autyzm, introwersja, ADHD, ale też po prostu twoja historia, twoje niepowodzenia, twoje odrzucenie, twoje porzucenie, twoje obsesje, twoje wszystko - to nie coś do ukrycia, ale fundament twojej unikalności.

I żeby było jasne - Twój Cień - to niekoniecznie wielka trauma. To może być fakt, że wolisz koty od psów w świecie psiarzy. Że czytasz romanse zamiast książek o samorozwoju. Że płaczesz na romkomie. Że nie znasz się na winie mimo że “powinieneś”.

Małe rzeczy. Zwykłe rzeczy. Twoje rzeczy.

Bo ludzie nie potrzebują kolejnego guru. Potrzebują kogoś, kto przeszedł tę samą drogę i pamięta, gdzie są dziury w chodniku.

Drugi zawał, czyli panoptykon, który sami zbudowaliśmy

Jestem członkiem Forum Twórców. To miejsce dla osób, które nienawidzą sprzedawać. Gdzie odkrywamy zamiast budować. Gdzie pytamy “po co?” zamiast “jak?”.

Niedawno jedna z członkiń wrzuciła felieton z magazynu PISMO. Autorka, powołując się na Byung-Chul Hana (swoją drogą to niesamowite, jaki poziom dyskusji mamy na forum - wzruszyło mnie to) pisała o “ekspertach w proszku” - ludziach, którzy zostają guru po 3 miesiącach postowania na LinkedIn.

Kulminacja tekstu: “Dzień, w którym twórca zaczyna myśleć o sobie jako marce osobistej, jest pierwszym dniem wymierania jego oryginalnej twórczości.”.

Piękne zdanie. Tyle że w mojej ocenie nieprawdziwe.

Fałszywa dychotomia, która nas więzi

Problem jest w tym, że nie mamy już wyboru.

W momencie, gdy wpisujesz swoje imię w Google, już masz markę osobistą. Gdy rano zastanawiasz się, jakie ubierzesz skarpetki - już kreujesz swoją markę.

Pytanie tylko: czy ty ją kontrolujesz, czy ona kontroluje ciebie?

Han, czyli ten filozof, którego autorka cytuje, nie atakuje “myślenia o sobie jako o marce”. Jego diagnoza jest głębsza i bardziej przerażająca:

W społeczeństwie osiągnięć nie ma już różnicy między tobą a twoją strategią.

Cyfrowy panoptykon własnej produkcji

Panoptykon Benthama był więzieniem, w którym jeden strażnik mógł obserwować wszystkich więźniów. Geniusz projektu: więźniowie nie wiedzieli, czy są obserwowani, więc zachowywali się jakby byli obserwowani zawsze.

Media społecznościowe to panoptykon 2.0.

Różnica? My sami jesteśmy strażnikami.

LinkedIn stał się miejscem, gdzie “wrażliwość” ma swoją cenę rynkową - 497 zł za webinar “Jak być autentycznym w biznesie”.

Instagram stał się galerią dowodów, że “mamy work-life balance” - zdjęcie z laptopem na Bali, #digitalnomad #blessed #hasztag.

TikTok stał się sceną, gdzie “bycie sobą” oznacza tańczenie tego samego tańca co 2 miliony innych “unikalnych” osób.

Panoptykon, rys. Adam Simpson, nytimes.com

Autentyczność™ - nowy produkt na półce

Oto największy paradoks naszych czasów: im bardziej starasz się być autentyczny, tym bardziej stajesz się produktem.

Członkini Forum napisała w odpowiedzi na felieton: “Pokazywanie siebie i swojego życia kłóci się z tym, kim jestem.”.

Ale czy nie widzisz paradoksu?

Nawet ukrywanie się jest performansem. Nawet brak strategii jest strategią. Nawet nieobecność na socialach jest obecnością - tylko negatywną.

Jesteś w panoptykonie, nawet jak myślisz, że nie jesteś.

Narcyzm strukturalny (nie osobowości)

To nie jest wina jednostek. To nie narcyzm osobowości. To narcyzm strukturalny.

System wymaga od nas bycia własnym:

• PR-owcem (personal branding)

• HR-owcem (self-development)

• CEO (solopreneur)

• CFO (zarządzanie finansami osobistymi)

• CMO (content creator)

• I tak dalej

Jesteś całą korporacją w jednej osobie. One-person business, albo, jak wolę mówić - one-man army.

I nie możesz złożyć wypowiedzenia.

Konkretny przykład: moja własna pułapka

2024 rok. Piszę post, w którym wyjaśniam, czym jest pozycjonowanie marki. Fragment brzmiał tak:

Czy strategia komunikacji dotyczy tego, co robisz ze swoją marką?

Wyobraź sobie, że idziesz do apteki i kupujesz test ciążowy. Jeśli jesteś nastolatką, to prawdopodobnie liczysz na negatywny wynik, bo nie jesteś gotowa na dziecko. Ale jeśli chcesz zostać matką, to prawdopodobnie liczysz, że wynik będzie pozytywny.

W pierwszym przypadku kierujesz się strachem przed macierzyństwem. W drugim nadzieją, bo chcesz powiększyć rodzinę. Sęk w tym, że w obu tych przypadkach kupujesz ten sam produkt - test ciążowy.

Większość twórców skupia się na sobie i swoich usługach, a nie na ich wpływie na życie klientów. Nie skupia się na problemach, potrzebach czy pragnieniach ludzi, do których mówi. Nie skupia się na tym, jak może się im przysłużyć.

Większość twórców nie rozumie, że to umysły ich odbiorców, a nie oni sami, są polem marketingowej gry.

(…)

200 polubień, 15 komentarzy, w tym od osób z branży - generalnie, jestem z tej treści zadowolony.

---

Jakiś czas potem dodaje post “Rzeczy, których o mnie nie wiesz”.

Nie ma w nim nic o marketingu, ale jest szczery, surowy, prawdziwy. 7 000 polubień, setki komentarzy. “Nareszcie ktoś powiedział prawdę!”.

Tylko w ciągu jednego dnia od publikacji do mojego kalendarza wpadło 8 konsultacji od 8 osób, które chciały, abym pomógł im zrobić strategię ich marki.

Moja autentyczność stała się produktem w 24 godziny.

mateuszufel

A post shared by @mateuszufel

Antymarketing to nie negacja, ale inwersja

Rozwiązanie nie polega na udawaniu, że nie jesteś w panoptykonie.

Rozwiązanie polega na zadawaniu innych pytań:

Marketing pyta: Jak zwiększyć zasięgi? Antymarketing pyta: Po co ci zasięgi?

Marketing: Jak stworzyć wiral? Antymarketing: Po co ci wiral?

Marketing: Jak zbudować markę osobistą? Antymarketing: Po co ci marka osobista?

Tradycyjny marketing powstał dla tradycyjnego świata. Świata, który już nie istnieje. Twórców nie trzeba uczłowieczać. A ludzie są już zmęczeni tym, że z każdej strony słyszą kupkupkup.

Antymarketing to nie jest negacja marketingu. To inwersja tradycyjnego marketingu. Używamy narzędzi marketingu, by przestać być narzędziami marketingu.

---

Czym jest ten zawał?

Skrolujesz Instagram. Widzisz post kogoś z branży. Jest dobry – nie, jest świetny. Daje ci do myślenia, ludzie go łykają jak komunię, rozprzestrzenia się jak wirus.

Dajesz lajka.

Ale potem – i tu zaczyna się dramat godny Szekspira w wykonaniu amatorów – wpadasz w spiralę egzystencjalnego lęku.

Co jeśli inni pomyślą, że jesteś słabsza? Co jeśli ona pomyśli, że ją podziwiasz? A przecież podziwiasz.

Więc cofasz. Błyskawicznie. Jak złodziej wymazujący odciski palców. Tylko zapisujesz – taki kompromis moralny dla cyfrowych tchórzy. Zdrada bez penetracji. Podziw bez konsekwencji.

Moralny dylemat rozwiązany.

---

Jeśli przeżyjesz ten zawał, jeśli serce nie eksploduje ci w piersi jak granat – przyjdzie moment oświecenia. Poczujesz mdłości. Prawdziwe, fizyczne mdłości. Bo zrozumiesz, że twój ostatni “autentyczny z serca” post był matematycznym równaniem. Że kalkulowałeś szczerość w metryce zaangażowania.

To jest zawał - moment gdy odkrywasz, że grając w grę “autentyczności”, stałaś się tym, przed czym uciekałaś: produktem.

Drugi zawał to uświadomienie sobie, że zbudowaliśmy sobie własne więzienie i sami pilnujemy kluczy. Panoptykon Benthama? Amatorka.

My stworzyliśmy coś lepszego – system, gdzie “szczerość” ma swoją rynkową wycenę, gdzie bunt jest marką, a autentyczność – strategią marketingową.

Przeżycie tego zawału nie oznacza ucieczki - to niemożliwe. Oznacza świadomość. Świadomość, że każdy twój ruch jest spektaklem, każda cisza – manifestem, każda “spontaniczność” – skryptem.

I tu jest paradoks, który łamie mózg: ta świadomość, ten brutalny realizm, jest może pierwszym krokiem do czegoś, co kiedyś nazywaliśmy wolnością.

Nie wolności od gry – to fantasy dla naiwnych. Ale wolności kogoś, kto wie, że gra w szachy z zasadami warcabów i mimo to decyduje się ruszyć pionkiem.

Wolności, która pozwala Ci zostawiać lajki jak napiwki - z przyzwyczajenia, a nie z desperacji, żeby kelner cię polubił.

Trzeci zawał, czyli jak storytelling stał się nowym programowaniem

(i dlaczego AI tego nie zmieni)

Programiści rządzili latami 90. Dziś rządzi narracja - storytelling to kodowanie XXI wieku

Ravikant mówił o dwóch dźwigniach: kodzie i kapitale. Kod pozwalał budować produkty bez kosztów krańcowych.

Ale w 2025 roku każdy może zbudować aplikację. Copilot napisze ci kod. No-code, vibe-code, inne apki zrobią resztę. Kod przestał być barierą.

Co zostało? Uwaga. Zaufanie. Połączenie.

A te rzeczy buduje się tylko w jeden sposób: przez historię.

Ale to nie chodzi o samą technikę pisania. To o coś głębszego.

To cała paleta umiejętności:

• Psychologia społeczna - jak ludzie myślą w grupach

• Ekonomia behawioralna - dlaczego podejmują decyzje

• Teoria wpływu - jak kształtować przekaz

• Inteligencja emocjonalna - jak sprawić, by ludzie słuchali

Metoda zdartej płyty vs inteligencja przekazu

Moja mama przez całe życie prosiła tatę, żeby inaczej układał rzeczy w zmywarce. “Tyle razy ci mówiłam!” - powtarzała. A on dalej robił po swojemu.

Metoda zdartej płyty. Zero skuteczności.

Problem nie był w tym, ile razy mówiła. Problem był w tym, jak mówiła. Może nie chodziło o powtarzanie. Może chodziło o powiedzenie inaczej.

To właśnie jest inteligencja emocjonalna. Dyplomacja przekazu. Umiejętność, która w dobie AI stała się supermocą.

Bo dziś, z pomocą AI, możemy osiągnąć poziom copywritingu i storytellingu, który był niemożliwy dla 99% ludzi. Jak już kiedyś wspominałem - dobrze używane AI nie zastępuje myślenia - AI wzmacnia przekaz.

Tydzień nauki, miesiąc praktyki

Oto coś, czego wielu nie wie: kreatywność, storytelling to techniki z konkretną strukturą. Nie magia. Nie talent. Technika.

Tydzień nauki podstaw:

• Struktura trzech aktów

• Podróż bohatera

• Problem-Agitacja-Rozwiązanie

• Before-After-Bridge

Miesiąc praktyki:

• Każdy post to mini-historia

• Każdy mail to narracja

• Każda rozmowa to opowieść

I nagle twój branding brzmi jak ty, tylko lepiej. “Lepiej” nie znaczy “bardziej wypolerowany”. Lepiej znaczy: bardziej skondensowany. Esencja ciebie, nie rozcieńczona wersja.

Dlatego stworzyłem bezpłatny kurs Branding od zera Intro - gdzie udostępniam siedmiu asystentów AI, z których jeden pomoże ci pisać lepsze teksty.

Paradoks opowieści

Ale jest haczyk.

Im lepiej opowiadasz swoją historię, tym bardziej się nią stajesz. Opowiadając swoją historię, przestajemy ją żyć.

Włącz jutro jakiś podcast - Modern Wisdom Chrisa Williamsona, Diary of a CEO Stevena Bartletta, Subtle Art Marka Mansona czy choćby Sama Harrisa.

Zwróć uwagę: każdy gość ma swoją “historię założycielską”. Każdy ma swój moment przemiany. Każdy ma swój storytelling.

To samo w talk-showach - Jimmy Fallon, ten drugi Jimmy, Graham Norton. Celebryci przychodzą z przygotowaną anegdotą. Spontaniczność jest wyreżyserowana.

Staliśmy się więźniami własnej narracji.

Złoty środek, którego wszyscy szukają

W mojej odpowiedzi w wątku na forum napisałem coś, co teraz rozumiem głębiej:

Nie chodzi o wybór między “byciem marką” a “byciem sobą”. To fałszywa dychotomia. Chodzi o to, by robić rzeczy pomimo systemu, nie wbrew niemu.

Co to znaczy praktycznie?

Instrukcja obsługi storytellingu w erze AI

1. AI do szkicu, nie do duszy: Używaj AI do struktury, riserczu, burzy mózgów. Nigdy do emocji.

2. Train of Thoughts zamiast dziennika: Stwórz notatnik, gdzie zapisujesz wszystko - myśli, skojarzenia, wyrywki z gazet, fragmenty rozmów. Najlepiej jeśli nie są związane z twoją branżą. Kiedy przyjdzie czas pisania, znajdziesz nieoczekiwane połączenia.

3. Bisocjacja - święty Graal kreatywności: Łącz dziedziny, które nie mają ze sobą nic wspólnego. Gotowanie i zarządzanie projektami. Joga i negocjacje. Ogrodnictwo i psychologia. To daje zupełnie nową jakość.

4. Cień przed Personą: W każdej historii sukcesu pokaż cenę. W każdej radzie - skąd wiesz, że działa.

5. Pytaj “po co?” nie “jak?”: Zanim nauczysz się techniki, zapytaj po co ci ta historia.

Pamiętaj, że AI może wygenerować tysiąc historii na sekundę. Może napisać post, który zdobędzie więcej lajków niż twój. Może stworzyć awatar, który wygląda lepiej niż ty.

Ale AI nie może zrobić jednej rzeczy: nie może przeżyć twojego życia.

AI jest doskonałe w generowaniu Person. Jest bezużyteczne w generowaniu Cienia.

---

Czym jest ten zawał?

Jesteś na pogrzebie babci. Stoisz przy trumnie i łapiesz się na myśli: To by był dobry post o przemijaniu.

Mdłości. Dosłowne.

Bo właśnie zrozumiałeś, że nie potrafisz już przeżywać życia bez filtrowania go przez “czy to się nada na content”. Że życie stało się surowcem do przetworzenia na historię. Że naprawdę zastanawiasz się, czy ten post byłby krindżowy, czy jeszcze nie.

Trzeci zawał to panika dziecka, które budzi się w środku nocy z krzykiem - bo pierwszy raz, naprawdę pierwszy raz, zrozumiało, że umrze. Że mama umrze. Że wszyscy umrą. Ten szok. Ta wiedza, której nie da się wymazać, odkręcić, zapomnieć.

Przeżycie tego to nie nauczenie się różnicy między życiem a contentem. To pogodzenie się, że w czasach social mediów tej różnicy już nie ma. I świadomość, że będziesz z tym żył - do końca swoich dni, czy chcesz, czy nie.

Trzeci zawał to zrozumienie, że stałeś się więźniem własnej narracji.

Przeżycie tego zawału oznacza nauczenie się różnicy między historią, którą żyjesz, a historią, którą sprzedajesz. Używasz storytellingu jako narzędzia, nie pozwalasz, by storytelling używał ciebie.

Czwarty zawał, czyli tyrania perfekcyjnego profilu

Albo o tym, dlaczego pokazywanie tylko idealnej wersji siebie to najgorsza forma autoprzemocy

Matematyka się nie zgadza

Znowu skrolujesz sociale. Wszyscy awansują. Wszyscy są w idealnych związkach. Wszyscy mają przełomowe insighty.

Statystyki mówią co innego:

• 90% startupów upada (USA)

• 50% małżeństw kończy się rozwodem (USA)

• 70% ludzi nie lubi swojej pracy (to zmyśliłem)

• 100% ludzi umrze

Ale na socialach:

• 100% startupów to jednorożce #inprogress

• 100% związków to #couplegoals

• 100% prac to #bestteamever

Albo wszyscy kłamią, albo algorytm pokazuje tylko tych, którym się udało, bo tylko ci są online.

Tak czy inaczej, żyjemy w symulacji i nie potrzebujemy do tego obcych istot. Sami ją stworzyliśmy.

Życie na zielonych światłach

Pokazujemy tylko przejścia na zielonym świetle. Nikt nie pokazuje:

• Jak złapał gumę jadąc na ważne spotkanie

• Jak pomylił datę własnej rocznicy

• Jak przez tydzień pisał post, który dostał 3 lajki

• Jak został odrzucony przez klienta, którego był pewny

Życie to głównie czerwone światła. Korki. Objazdy. Ślepe uliczki.

Bycie twórcą to nie tylko wyretuszowane zdjęcia z idealnej randki na plaży. To również te chwile, kiedy złapałeś gumę w drodze na tę randkę. To te momenty, kiedy po dotarciu na miejsce odkryłeś, że restauracja była zamknięta.

Bycie sobą to też odwaga, aby mówić to, co naprawdę myślimy. I być wiernym swoim wartościom, nawet jeśli to oznacza pójście pod prąd.

Wreszcie bycie sobą to nie tylko sposób na zdobywanie obserwujących na Instagramie. To sposób na świadome życie, w którym stopniowo odkrywasz i akceptujesz swoją prawdziwą tożsamość.

Takie podejście pozwala stworzyć coś więcej niż markę. Pozwala stworzyć historię, która jest prawdziwa, bo jest twoja.

Ale Homo Entrepreneur tego nie rozumie. Każdy tweetex musi być manifestem. Każde zdjęcie - portfolio. Każda myśl - przełomem.

Perfekcjonizm jako broń masowego rażenia

Perfekcjonizm nie jest dążeniem do doskonałości. Perfekcjonizm to paraliż możliwości.

Im więcej opcji, tym mniej działania. Im bardziej “ważny” post, tym dłużej leży w szkicach.

Ale jest gorzej. Twój perfekcjonizm zaraża innych.

Gdy pokazujesz tylko sukcesy, inni myślą, że porażka to anomalia. Gdy pokazujesz tylko radość, inni wstydzą się smutku. Gdy pokazujesz tylko pewność, inni ukrywają wątpliwości.

Widzę to po ludziach na socialach. Myślą, że mają swój “dobry profil” - lewy czy prawy - i pokazują zawsze tylko ten jeden. Mają swoją “sygnaturową pozę”. Swój “brand color”. Swoje “catchphrase”.

Twój perfekcyjny profil staje się częścią systemu, który niszczy innych.

Jakby tego było mało - to działa też w drugą stronę.

Znałem influencerkę wellness, która publicznie dokumentowała swoją walkę z depresją. XXk followersów. Świetne zaangażowanie. Duże marki, duże briefy, kasa z reklam.

Problem: gdy zaczęła się czuć lepiej, zasięgi spadły o XX%. Algorytm nagradza cierpienie, nie wyzdrowienie. Musiała wybierać: zdrowie czy zasięgi.

Wybrała zasięgi.

Moja własna pułapka perfekcji

2024 rok. Zaczynam pisać tylko dla “swojego poziomu świadomości”. Chcę być głęboki. Wyrafinowany. Intelektualny.

Rezultat? Niezrozumiałe elaboraty, które czyta 5 osób. Włącznie ze mną.

Zapomniałem, że zgodnie z krzywą Gaussa tylko 14-16% osób w internecie to ci, którzy będą stanie mnie zrozumieć. 68% to ci, którzy zrozumieją ledwo, a kolejne 16% to ci, którzy nie zrozumieją mnie w ogóle.

Zapomniałem, że 80% osób to początkujący. Że ludzie nie szukają filozofii. Szukają rozwiązań.

To też perfekcjonizm - intelektualny. Równie niszczący.

Zresztą, do dziś się z nim borykam.

---

Czym jest ten zawał?

Skrolujesz swój profil rok wstecz. Te posty mogłyby być z dziś. Ta sama struktura, te same tematy, ten sam ton.

Rok temu miałeś 20 pomysłów dziennie. Teraz masz 20 wersji tego samego pomysłu. Wszystkie równie “dobre”. Wszystkie bezpieczne. Zero rozwoju.

Twój perfekcyjny profil staje się więzieniem, z którego nie możesz wyjść. Bo “co ludzie pomyślą?”.

Czwarty zawał to odkrycie, że pokazywanie tylko idealnej wersji siebie jest najgorszą formą autoprzemocy.

Zabijasz prawdziwego siebie, by żył ten idealny. I zmuszasz innych do tego samego.

Przeżycie? Pogodzenie się, że będziesz czasem wyglądał jak idiota. Że pokażesz też porażki, wątpliwości, momenty kiedy nie wiesz. Bo to jedyna droga do przodu.

Epilog. Co umiera w 2025 roku?

4 zawały. 4 kryzysy. 4 granice między życiem, a przeżyciem.

Co umiera w 2025?

Umiera przekonanie, że człowieka można zoptymalizować jak algorytm. Że osobowość to UX. Że relacje to KPI. Że życie to seria testów A/B.

Umiera Homo Entrepreneur - człowiek-produkt, człowiek-marka, człowiek-strategia.

Co się rodzi?

Może społeczeństwo odkrywania. Może era post-autentyczności, gdzie nie udajemy ani że jesteśmy idealni, ani że jesteśmy autentyczni. Może coś, czego jeszcze nie potrafię nazwać.

Ale potrafię nazwać drogę, która póki co uważam za słuszną:

Antymarketing - koncept, który rozwijamy na forum - to nie odrzucenie marketingu. To jego inwersja.

Antymarketing może być czymś znacznie głębszym niż kolejną “strategią marketingową”. Jeśli dobrze rozumiem jego rdzeń (a ty powiedz mi czy tak jest), to jako twórca tego forum i twórca idei antymarketingu w markach osobistych, mógłbym powiedzieć:

Człowiek już jest. Nie musi się stać marką, bo w pewnym sensie zawsze nią był – ma osobowość, wartości, relacje. Problem nie jest w tym, że ludzie “stają się markami”. Problem w tym, że korporacyjna logika marketingu zmusza ich do traktowania siebie jako produktu wymagającego ciągłej optymalizacji.

Jeśli tak – to antymarketing nie mówi “nie myśl strategicznie”. Mówi: “Przestań myśleć o sobie jak o produkcie”.

Środek nie leży między “byciem marką” a “byciem sobą”, bo to nie są dwa różne stany. Środek leży między:

• Strategią jako narzędziem dzielenia się wartością → a strategią jako przymusem narcystycznej autoprezentacji

• Widocznością jako obecnością → a widocznością jako spektaklem

• Myśleniem o tym, jak komunikować swoją wartość → a traktowaniem siebie jako produktu wymagającego ciągłej optymalizacji

Możesz myśleć strategicznie o rozwoju biznesu. Możesz decydować świadomie, co pokazujesz a czego nie. Możesz analizować, co rezonuje z ludźmi. To wszystko nie jest problemem. Problem zaczyna się wtedy, gdy całe twoje życie staje się produkcją siebie-na-pokaz, gdy każdy moment jest mierzony wartością wizerunkową, gdy autentyczność sama staje się kolejnym elementem strategii.

Pytanie na zamknięcie/otwarcie (sama zdecydujesz)

Co jeśli twój lęk przed “byciem marką” nie jest oznaką tego, że jesteś “autentyczna” w przeciwieństwie do tych “produktów”?

Co jeśli to po prostu inna forma tego samego przymusu – gdzie zamiast perfekcyjnie wyoptymalizowanego profilu, masz perfekcyjnie wyoptymalizowany opór?

Han pisze o “infernie tego samego” – o świecie, w którym nawet różnica staje się częścią tej samej logiki.

Imho wyjście z tej sytuacji nie leży w wyborze między “być marką” a “nie być marką”. Leży w zrozumieniu, że możesz być widoczna nie będąc projektem samooptymalizacji.

Jeśli doczytałeś do tego miejsca, pewnie czujesz to samo co ja cztery lata temu. Zmęczenie udawaniem. Wyczerpanie optymalizacją. Tęsknotę za byciem.

Mam dla ciebie jedną radę. Nie z pozycji guru - bo nim nie jestem. Z pozycji kogoś, kto przeszedł tę drogę kawałek wcześniej.

Przestań się budować. Zacznij się odkrywać.

I jeśli potrzebujesz pierwszego kroku - stworzyliśmy Branding od zera Intro. To 7 asystentów AI, które pomogą ci odkopać to, kim już jesteś, spod warstw tego, kim myślisz, że powinieneś być.

1. Centers for Disease Control and Prevention (ADHD, Autyzm); WHO (Autyzm, Depresja); badania E. Aron; National Institute of Mental Health (Lęk społeczny).